Il marketing è cambiato. Oggi una marca deve essere “Significato" e non più solo prodotto. Scopri come la personalità del consumatore interagisce con il brand. | BRAND PERSONALITY
Relationship & Community
di Lorenzo Calcagni
Come e perché la marca permette al consumatore di esaltare la propria personalità | | Questo studio si concentra sugli aspetti antropologici del brand, secondo tre nature: la natura individuale, che comprende la personalità della marca intesa come l’insieme delle caratteristiche umane associate al brand; la natura relazionale, ovvero la capacità della marca di instaurare un rapporto con la personalità del consumatore su basi affettive; la natura sociale, definita come la capacità della marca di creare una rete di relazioni virtuali e reali intorno a se stessa e all’esperienza di consumo che essa offre.
Da quest’analisi emerge come la marca sia per il consumatore postmoderno una fonte inesauribile di identità possibili, che permettono all’individuo di mantenere e costruire la propria self-identity, di esaltare la propria individualità narcisista e di comunicarla agli altri.
| | Di cosa parla | Brand Personality vuole analizzare la marca secondo una prospettiva antropologica, cioè analizzando la marca come fosse una persona.
Per fare questo sono messe in risalto tre nature del brand, quella individuale e psicologica, quella relazionale e quella sociale. La natura individuale, intesa come la personalità della marca, gli viene attribuita dai consumatori, che sono sollecitati a farlo, tramite i comportamenti manifesti della marca. La natura relazionale della marca è la sua capacità di instaurare relazioni vere e proprie con il consumatore, azioni che una volta formatesi posso arrivare a durare nel tempo.
La natura sociale della marca porta al concetto fondamentale di brand community, ovvero la capacità della marca di creare intorno a se stessa delle vere e proprie comunità d’individui che condividono valori e visioni del mondo.
| | Perché è stato scritto | Il brand vive nella mente delle persone. Ecco perché le percezioni dei consumatori sono fondamentali per lavorare sulla marca in modo da creare valore per l’impresa.
| | In cosa è diverso da libri simili | Per capire l’agire di consumo degli individui bisogna partire dal presupposto che le componenti decisive di quest`enigmatico processo vadano comprese in relazione a fattori “psicologici", è necessario abbandonare nello studio del brand e dei consumi le prospettive che hanno influenzato la visione fino allo scorso decennio, ma riferirsi a variabili motivazionali, con una particolare attenzione per quelle emotive e la personalità.
La marca non è più l’insegna di un prodotto, una garanzia di qualità, una semplificazione per la riconoscibilità di un prodotto oggi è, anche, una visione del mondo con cui il consumatore può trovarsi in sintonia oppure in disaccordo. Il brand è un mondo possibile che si offre al consumatore come fonte di esperienza, di sperimentazione d’identità, ha una personalità con determinate caratteristiche, che incontra la personalità del consumatore, con questo può nascere un rapporto, un contratto non solo economico. È in questa situazione che il brand diventa un Soggetto, una fonte d’identità, di desideri, di aspettative e di esperienze, un Soggetto con una personalità caratteristica. | | Perché comprarlo | Oggi una marca deve essere “Significato" e non più solo prodotto. Nella realizzazione di un progetto aziendale oggi si deve tener conto di questa prospettiva, che permette strategie di brand extension, di fidelizzazione del consumatore, di costruzione di un significato, di un mondo possibile per differenziarsi dai propri concorrenti. | | Che vantaggio può darti | Per gli esperti di Marketing costruire un brand dotato di personalità permette di poterlo differenziare dai concorrenti, in un mercato in cui i benefit materiali tra i prodotti sono pressoché uguali; inoltre permette di costruire una relazione a lungo termine con il cliente, che nel mercato odierno è sempre più infedele alla marca, sarà la base per eventuali brand extension e ha la possibilità di essere differenziato secondo le culture e i paesi in cui viene lanciato. | | Argomenti | Questi sono solo alcuni dei temi trattati nelle oltre 180 pagine BRAND PERSONALITY - La natura individuale del brand
- Perché è importante occuparsi della brand personality?
- Cosa s’intende per Personalità
- La brand personality nel Marketing
- Dalla personalità umana a quella della marca
- La marca considerata come una persona, gli studi di Jennifer L. Aaker
- Il modello dei Big Five
BRAND RELATIONSHIP - La natura relazionale del brand
- Il Marketing relazionale
- Le relazioni tra brand e consumatore nel tempo
BRAND COMMUNITY - La natura sociale del brand
- Le comunità on-line
IL BRAND E IL SE’ - Le dinamiche della personalità: Io e Sé
- Il Sé nella società dei consumi
- Rapporto tra il brand e il Sé
CASE STUDY - Valutazione della percezione della marca
- Software T-lab
| | Il giudizio di Eboogle | L' autore | Info | E’ un testo completo, attuale e indispensabile del quale le aziende non potranno fare a meno. | Lorenzo Calcagni, dopo essersi formato al dipartimento di Psicologia di Scienza della Comunicazione dove ha maturato una visione umanista e psicologica dei consumi, si è occupato di gestione delle proprietà intellettuali presso la società Graffiti Media Factory. Ha curato il progetto vincitore della campagna "Save TV" promossa da Pubblicità Progresso. Appassionato di arte moderna e moda, è snowboarder oltre ad avere giocato a rugby. Attualmente vive a Londra, dove si occupa di Marketing e pubblicità. | Titolo Brand Personality
Argomento Marketing
Autore Lorenzo Calcagni
Editore Eboogle
Pagine 181
ISBN: 978-88-96458-40-2
Prezzo €19,00 + iva |
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